2019中國新消費勢力的崛起

2019中國新消費勢力的崛起

中國的新一代消費勢力正在崛起。2018年以來,我們目睹了完美日記、元気森林、HFP等一眾超級新品牌的快速發展,它們是成長于微信、淘寶直播、抖音、小紅書、線下新興業態等各類新渠道上的新一代“網生品牌”的代表。

它們中可能不再會產生可口可樂這樣的巨頭。事實上,我們想告訴你這樣一個趨勢:大眾品牌的時代已經逝去,小眾消費品時代來臨。這將是一個在最短時間內、誕生最大規模品牌創業的周期。

為了證明消費新勢力的崛起,我們帶來了一份研報 |2019中國新消費①

部分代表品牌

在此背后,我們好奇的是:

品牌創業和投資爆發背后的大趨勢是什么?

新品牌憑什么可以在3年內成長為獨角獸?

為什么要用“互聯網思維做品牌”?

為什么下一代消費品牌必須具備“數據能力”?

Part A:新品牌背后站著的是新人群

變化首先發生在“人”身上。

“人無我有、人有我優”這是品牌去創造差異化的核心,但從本質上也是消費者對于品牌的訴求所在。

從市場機會來看,“新人群”代表了一“大”一“小”兩方面機會:

特定的品類增長帶來的“大機會”:品牌爆發的大前提是整個市場中存在有品類紅利。品類紅利是指依靠整體市場的用戶增長而增長,當某一類人群的基數不斷擴大時,那么這部分人的需求就直接會帶動某些品類的提升。

眼下的國貨彩妝潮就是化妝人群年輕化之后的一個典型代表,再比如“寵物經濟”和新一代年輕人獨居人數增加的“單身經濟”相關,他們對于寵物的訴求開始從娛樂轉向情感訴求,自然帶來了專業寵物消費品的需求上升。

成熟品類中品牌分化和本土化催生“小眾品牌”:大品牌或者大集團“通貨”教育了市場,但滿足的需求也只是大眾公約數,新品牌的突圍來自于細分的痛點和人群。

我們所看好的“小眾品牌”的時代里的“小眾”就指的是對于細分需求的滿足:包括但不限于功能、價格、場景、人群等。

例如主打舒適的“NEIWAI內外”就是從“舒適無鋼圈內衣”細分品類切入內衣紅海市場,在這之前,“無鋼圈內衣”只是大眾內衣品牌下的子類目之一,將它作為單品牌運營來突出自己的差異化,“粒子狂熱”看到的機會是運動和時尚之間的結合。

但整體上,大機會和小機會并不是完全割裂的。尤其在國內供應鏈極度成熟和便捷的情況下,除非存在技術優勢,例如吉列對于剃須刀專利的控制、戴森吹風機核心的電機轉速,對于大部分的消費品創業者而言,一開始就是在紅海中競爭。

因而除了產品之外,新品牌們更多地需要通過內容、社群、口碑、價值觀來對用戶產生吸引,再來持續地帶動運營效率,具體又可以被拆分為:

Tip 1:“切口太小”或許并不是一件壞事

不論是舒適內衣、還是在運動中也追求時尚,放到大眾市場上來看,的確都是一小撮人,但對于新品牌來說,一開始走向市場時,如果要在市場和用戶中形成強認知,就需要一個足夠突出的特性。而且其實在真需求的前提下,在用戶基數足夠大的情況下,也能夠獲得快速的成長,以及對于新品牌來說,需要找到自己一個很小的切口來明確自己的“特性”,直接結果是:

1、 用戶人群足夠精準;

2、基于產品認同的品牌認同,進而產生溢價;

3、當然,避免和大集團之間形成正面競爭也是一個考慮。

Tip 2:不吝嗇傳遞“品牌文化”

如何找到新人群、抓住新人群?讓用戶能夠感受到,品牌是和自己站在一起的。

“品牌文化”四個字聽起來很偏玄學。

《第四消費時代》中提到過一個“分眾”的概念:原意為“分裂的大眾”,其背景是大眾感性認知的多樣化和個人資產的差距,體現在消費行為上:“人們開始根據自己的感性、好惡來生活”,進而整個社會的消費從“have時代”來到了“be時代”。

“be時代”即意味著消費者在購買產品的時候也是一個“自我完成”的過程。

“潮牌”是最能夠體現文化認同的一個品類。對于潮牌的消費者而言,與其說是購買某件衣服不如說購買的是“主理人”想要傳遞的對于某個大眾風潮的戲謔、或者某類生活態度的推崇,例如CLOT就和陳冠希深度綁定。

歐美品牌則要將文化認同“玩”得更加淋漓盡致,例如創新鞋履品牌Allbirds除了舒適之外主推的是“環保”,產品生產所使用的材質均為可回收、降解的材料,這也是品牌能夠獲得小李子投資的原因所在,Jeffery Star的美妝品牌就和創始人自己的故事掛鉤,倡導“性別平權”。

雖然一個品牌獲得大眾市場的認可時,它的核心價值免不了會被稀釋掉,但反之,也只有那些足夠有“性格”的品牌,才有可能走到大眾市場上。

Tip 3:找到自己的“超級用戶”

“口碑傳播”效用永遠好用,尤其是在但前提在于要找到自己的“自來水”。

美國草本飲料的Rebbl在進入Whole Foods這類大眾渠道之前,也走的是社群營銷的路線,創始人David Batstone用“Tribe(部落)”來形容自己種子用戶群體,David告訴36氪,相比于Community,Tribe意味著這些人之間有共同的價值追求、聯系要更強,同時也極度認同品牌想要傳達的產品理念。

創始人David Batstone在創業初看到的市場趨勢有兩個,首先是大家對于健康的追求,進而是對有機、健康食材甚至于東方草本的推崇,這是Rebbl作為新型運動飲料的主打亮點。

至于在哪里找到自己的Tribe,Rebbl選擇了女性健身用戶,對于這些人來說,她們更有足夠的動力和意義接受Rebbl的產品概念,也愿意進行傳播。

而Allbirds的冷啟動也完成于眾籌網站Kickstarter:Geek群體們對于“黑科技”的好奇心遠高于其他人,同時也愿意參與產品迭代。

Part B:新渠道是催化劑

好產品太多,酒香也怕巷子深。

剛剛上市的三只松鼠在訪談中提到“2017年以前,我們抓的就是流量,那個階段流量比商品重要,商品是去匹配流量的;2018年之后,商品比流量重要,商品能帶來流量。”這句話背后對應的邏輯是:在打磨產品的同時,對于創業團隊來說,還需要考慮的就是如何找到合適的流量將自己的“推”到消費者眼前。

4P理論為企業營銷策略框定了四個關鍵詞:Product(產品)、Price(價格)、Place(渠道)、Promotion(宣傳),所以前面提到的“推到消費者面前”在4P理論中其實主要指代了兩方面:

Promotion(宣傳):占領心智;

Place(渠道):占領貨架;

過去對于渠道的打法很“簡單”:因為有能力壟斷媒體資源進行投放、在渠道上做大量投入進行大面積鋪貨,所以寶潔、聯合利華等大型消費集團也“順利成章”地承包了大家的大部分消費。

為了證明消費新勢力的崛起,我們帶來了一份研報 |2019中國新消費①

隨著社交媒體的壯大和電商滲透率的提升,現下消費者們所面對的Promotion和Place已經已經發生了變化,但整體邏輯趨同。消費品創業中的“定位理論”以及我們在上一部分提到了“差異化”都是在做心智教育,剛剛登陸A股的“什么值得買”以及各個平臺上的“種草爭奪戰”也可以看做是通過UGC反向來影響消費者。

作為“淘品牌”的代表之一,“三只松鼠”創業初期流量紅利屬于正在成長期的淘寶。時至今日,當淘寶以及同時期的電商平臺都已經成為一種基礎設施而存在時,對于品牌而言,紅利又在哪里?

新宣發:內容平臺皆可“種草”,夠看到的紅利存在于:小紅書、微信、快手、B站等;

新貨架:線上和線下都還存在“新渠道紅利”,包括社交電商、便利店等。

Tip 1:最快、最迅速地找到流量最“便宜”的地方

日護品牌HFP最為人稱道的是,它搶占了一波微信公眾號的紅利,當市場還在討論頭部KOL的帶貨能力時,HFP用低成本轉化了中腰部訂閱號的價值。

美國DTC床墊品牌Casper的北美marketing analytics負責人在一次分享中曾經提到,在線上投放效率遭遇瓶頸后,團隊的投放開始在線下尋找機會,并最早嘗試了地鐵廣告的投放,取得了不錯的效果,因為對于大多數新品牌來說,地鐵是一個被忽視的場景,而當其他品牌意識到地鐵的大規模涌入地鐵后,紅利消失,Casper也開始尋找其他的投放。

“洼地”的價值窗口期相當之短,那么對于流量的敏感度就顯得尤為重要。

例如在Zepeto比較火的時候,就有人發現音樂社交app“音遇”就迅速在Zepeto上進行了投放,當市場還在討論彩妝品牌酣戰小紅書時,“完美日記”為 “618”活動的引流也已經在“天氣通”的開屏廣告上出現。在不同階段,Casper也都會投入市場經費中的5%-20% 來測試新的廣告營銷渠道。

除了更快之外,掌握平臺規則、有技巧地投放很關鍵。雖然外界普遍認為小紅書的紅利已經過去,但也有小紅書的資深代運營告訴36氪,在熟悉平臺規則的情況下,依舊能夠做到1:3的ROI。

Tip 2:渠道的適配性

Place和Promotion都是幫助幫助品牌完成了觸達,在這里所以我們統一稱之為“渠道”。傳統商超衰落、新渠道誕生的同時也在分化:如何選擇合適的“渠道”背后其實也是找精準流量和用戶群的目標。

和絕大多數新品牌起源于線上不同,“元気森林”的從0到1首先在線下完成,后續才通過鋪設了線上渠道創造增量,這和品牌想要觸達的用戶群有很強的關系。

有意愿購買“元気森林”產品的一定是這樣一群人:對于“健康”生活有自己的認知,有運動的意識以及習慣或意識,在購買食物時會關注產品包裝上的成分表和熱量標簽,這些習慣反映出的是人群的收入和教育水平。

從人群流量的角度看,新興的城市便利店為“元気森林”們提供了一座城市中高收入群體的觸達渠道,所以在進入線上之前,元気森林的線下鋪貨范圍集中在一二線城市的連鎖便利店系統,例如北京的便利蜂、武漢的Today便利店。新晉網紅飲品品牌“漢口二廠”也對36氪表達過類似的觀點。

Tip 3:用“內容思維”做產品,讓品牌擁有自傳播能力

圖文視頻皆可種草、內容平臺紛紛賣貨,作為新品牌,需要考慮的自然是產出自帶傳播性的產品。

最直接的自然是外觀的設計上的創新。

新興飲品品牌“元気森林”的第一款產品“燃茶”,為了突出零糖零脂肪的特性,燃茶在瓶身上突出了“燃”字,簡單明了地告訴了消費者產品的定位和特性是什么,同時因為包裝風格也足夠突出,自然在貨架上就足夠吸引注意力。

“漢口二廠”則將自己的產品線分為了兩類:流量款和常規款。

例如“戀愛soda”這類流量款承載的是品牌的“復古潮文化”的傳播,同時也很容易在小紅書、抖音等平臺上進行傳播,流量款產品既是產品,也幫助品牌起到了主動營銷、曝光和傳播的作用,而對于“勵志汽水”(荔枝汽水)這類常態SKU,團隊并不會進行人為的話題和推廣投放。

香氛洗護品牌“觀夏”也是一個可以參考的案例,晶石香薰自身的高顏值以及定制瓶子上的祝福語標簽,換來的是零投放情況下60% 的自然復購。

Part C:數據化運營,互聯網產品方法論同樣適用于“品牌”

DTC(Direct-to-Consumer)品牌近年來誕生于美國的一個品牌品類,是指品牌跳過經銷商、渠道商等中間環節,通過自建品牌網站、線下門店的形式直接向消費者銷售產品。

銷售方式之外,其實最核心的是新興品牌們開始像技術公司關注用戶一樣關心自己的消費者:畢竟生在數據時代,消費品牌比以往更有機會“全面了解”自己的用戶,已不再是被經銷商、渠道商阻隔,難以獲得用戶反饋的時候的了。

在這個領域中,國外誕生了如Allbirds、Everlane、Glossier、Casper等消費品,其中不乏獨角獸的身影。

當然,DTC的概念在海外可行有一定的客觀條件需要說明:消費者購買習慣、SaaS基礎設施以及全方位用戶數據收集的可能性。這些環境在中美之間的差異相當之大。

至于DTC在中國是不是行得通?大多數人的態度并不那么樂觀:但在36氪看來,如果我們將DTC看做一種方法論,那么對于其實新一代電商品牌從0到1的成長路徑中仍舊值得借鑒。

Tip 1:像迭代互聯網產品一樣,迭代自己的產品

如果我們因為消費品定義一個「AARRR模型」里面的話,“產品”對Retention(用戶留存)至關重要。

“世界上最舒服的鞋”Allbirds給我們的啟發是:注重消費者的數據反饋,像迭代互聯網產品一樣,迭代自己的產品。那么Allbirds是如何快速迭代的?首先需要明確的是,Allbirds在產品上的迭代并不是說團隊出新的節奏足夠快,反而是“尤其慢”。

在此前36氪對Allbirds的專訪里曾提到,在創業的前14個月,Allbirds的官網上甚至只有一款產品在售賣 ——這是出于集中收集用戶對產品的反饋的考慮,比如是否對基礎的鞋型、材質感到滿意。

甚至為了保證團隊對產品的迭代足夠迅速,Allbirds在生產上也采取了“小步快跑”的策略,即選擇每一批次都以較少的數量投入生產,以保證可以根據用戶的反饋,對鞋子的細節不斷調整,以達到最優的狀態。這是一個典型的互聯網產品邏輯,其創始人Tim Brown提到,“這是一個很慢的模型,但也足夠穩定”。

結果也很好看,只用了3年時間,Allbirds就成為了一家獨角獸公司,也從硅谷走向了全球市場。

Tip 2:“數據化”做運營、增長

瑞幸咖啡是一個把“數據化運營”用到極致的案例,它的思路值得被借鑒 —— 即“社交裂變獲客 —> 流量池蓄水 —> 千人千券促進轉化、復購”。

首先,瑞幸利用社交關系裂變拉新。咖啡是一種天然契合“社交場景”的飲品,在常規的品牌曝光外,瑞幸的一大部分預算被用作用戶補貼 —— 通過已有用戶的社交分享和傳播,不斷地滾大用戶雪球。

但獲客只是開始,大量的公司獲客之后沒有對流量做運營、沉淀,導致營銷效果白白流失。瑞幸是一個將數據運營到極致的案例。

瑞幸的策略是,將大量裂變而來的用戶沉淀在“私域流量池”里 —— 即瑞幸自己的小程序、App以及服務號。瑞幸COO楊飛曾在其分享中提到,瑞幸的后臺對用戶采用One ID的形式,即微信、app互相打通,可以自動對用戶打上標簽、實現后續的刺激轉化。

“千人千券”就是實現刺激轉化的方法。在促活和促進更多變現的環節,瑞幸利用了“數據化”的手段 —— 給不同用戶推送不一樣的優惠券,比如復購高、喜愛咖啡的用戶,和復購低、只買非咖啡飲品的用戶,得到的優惠券不同,以此來刺激用戶反復消費。至于如何識別不同用戶?這是瑞幸通過DMP(數字管理平臺)實現的,即利用上述提到的One ID,結合瑞幸給所有用戶打上的標簽。

據報道,“千人千券”帶來的效果是 —— 瑞幸復購率達到54%,自提店占比達91.3%,自提率達到61%。

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