“復合需求”催生庫存電商2.0

“復合需求”催生庫存電商2.0

創新模式對產業鏈雙向賦能,促進了庫存電商行業的發展:庫存電商S2b2C類分銷平臺的快速發展主要是因為,平臺一方面提高了品牌商的庫存周轉效率,一方面解決了小b端人群的經營痛點,另一方面迎合了低線城市人群消費升級的需求。

行業處于高速成長期,頭部效應初顯:從2017年下半年至今,行業增長迅速,截至目前市場規模已達數百億級。玩家量級在100-150家左右,第一梯隊、第二梯隊的玩家可占整體市場份額的80%以上,但各家還沒有建立明顯的競爭壁壘,隨著新入局者增多,競爭將逐漸激烈,預計兩年內市場達到飽和。

模式易仿,資源難得:平臺運營方面,各家的主要差異在品控與服務上。上下游對平臺的用戶粘性都不強,現階段各家除了提供基本的功能外,也在嘗試不同的平臺打法,尤其是在留存小b端用戶方面。總體趨勢是增加在供應鏈端的管理,以及更加精細化的運營。

未來趨勢:未來平臺在“人”、“貨、”場”三個方面都不會拘泥于現在的模式,另外,貨品也將從成品庫存向產能庫存轉變。貨是壁壘,但小b端是關鍵,二者雙向影響。平臺只有不斷提供差異化的服務,才能留住“貨”與“人”。

發展背景

“復合需求”催生S2b2C模式

為迎合消費者的“復合需求”,庫存電商2.0版采眾家之長

消費者接受社交電商,同時對品質要求較高:根據艾瑞咨詢《2018年網購用戶調研》顯示,對于各類垂直電商平臺,社群電商及海淘類電商對網購用戶的覆蓋率較高,說明用戶對于分享經濟有較高的接受度,而這種社交平臺反之讓消費者對國內外大牌的認知度進一步提升。同時,二手電商和折扣類導購平臺的使用情況也表明,消費者對于全新產品的“面子工程”沒有過高要求,而更追求用優惠的價格買來正品實實在在的品質。

S2b2C模式采眾家之長:通過以上分析,我們發現,庫存電商的S2b2C模式正是融合了這幾類電商的一些特征,以社群營銷為土壤發展起來,滿足消費者對品牌、品質與低價的需求。

品牌方的庫存積壓問題

中國產成品庫存高企,服裝產業庫存問題尤其嚴重

2018年1-4月,我國供給側工業產成品庫存總額40189億,產成品庫存率排名中,12大行業明顯超過我國供給側工業的平均水平,其中服裝行業排名第7,比平均數多出3.1個百分點。服裝行業的庫存積壓問題由來已久,主要由于落后的生產觀念、出口量下降和對市場預估失誤導致的。同時,服裝類可售賣的壽命基本只有2~3年,這更為服裝行業帶來巨大壓力。

品牌方的庫存積壓問題

傳統清庫存方式劣勢明顯,無法滿足品牌方的多種需求

總結來說,品牌方對于清庫存的訴求主要有三點:1.快速清理,不影響產品流通,不再占用企業資源2.不影響自有價格體系和品牌形象3. 對毛利要求較低,但是要求較短的回款周期,快速獲得現金流。而傳統清庫存方式往往“殺敵一千,自損八百”。由此,庫存電商,尤其是近年S2b2C類的清倉平臺,為了同時響應以上三種訴求,借助去中心化電商的模式應運而生。

小b端人群的經營痛點

小b端人群需要高效高毛利的“超輕模式”

2018年,全國市場監管部門共受理網絡購物投訴168.2萬件,同比增長126.2%,投訴問題的前三位是虛假廣告、假冒偽劣、質量不合格。對于微信營銷來說,之前的信譽透支會導致之后的試錯成本越來越大,這更說明社交電商需要從刷屏營銷、售賣低端三無產品轉型為生產高質量內容的精準營銷。

代購行業的普遍迷思,一是如何引流,二是如何留存并轉化流量,三是如何輕松地達成以上兩個目標,有利潤可得。后兩者是S2b2C類庫存電商平臺集中解決的問題。

行業現狀

產業圖譜

市場規模與行業發展階段

行業處于快速發展期,2018年市場規模達205.3億

目前市場百億級,增長迅速:艾瑞分析推算,目前整個庫存電商行業2018年的市場規模約為205.3億,其中S2b2C類庫存分銷平臺的市場規模約為130.3億。艾瑞分析預測,預計2022年S2b2C類庫存分銷平臺市場規模將達到1500億,年復合增長率為84.2% 。

行業處于快速增長期:2019年上半年仍有不少玩家入局,過去兩年中庫存電商領域僅對外公開的億元級別融資就有近10次,累計的總融資金額約50億元。預計2019年底玩家會全部進入賽道,競爭會愈發激烈。

集中度與競爭格局

市場集中度較高,競爭將愈發激烈

頭部企業初顯:現階段庫存電商行業內S2b2C的企業量級在100~150家左右。艾瑞根據日均GMV,注冊會員數和合作品牌數將入局者分為三個梯隊。艾瑞分析認為,頭部效應已經有一定顯現。目前第一,第二梯隊的玩家占市場份額的80%以上。

行業門檻較低,無明顯差異化:從各大玩家背景來看,S2b2C模式易仿,行業準入門檻不高。因此目前的頭部效應是作為先行者的時間差與體量帶來的優勢,各家還沒有形成真正的競爭壁壘。

競爭環境處于溫和與激烈的過渡階段:行業還在探索的階段,各平臺還在豐滿自身羽翼,隨著新進入者競爭會逐漸激烈,預計兩年內市場飽和。

庫存電商商業模式分析

S2b2C雙向賦能產業鏈上下游

S2b2C模式是由S(供應商)、小b(分銷商)和C(消費者)三方構建一張協同網絡:這個過程中S和b緊密合作,一起服務于C端消費者。庫存電商的S2b2C模式是指,上游品牌商的庫存和訂單的ERP系統與分銷平臺的交付系統鏈接,分銷平臺則服務于下游小b端分銷商,為其提供可靠的貨源,豐富的播貨素材和完備的配套服務,最終分銷商通過社群營銷觸達終端消費者。

S2b2C模式—供應鏈體系

以商家直發為主,后期自營比重緩慢增長

行業內供應鏈體系以商家直發和入倉為主,入倉指貨物在售賣活動開始前進入平臺倉庫,入倉分為代銷入倉和買斷自營。三種獲取方式中,商家直發的比例最高,代銷入倉及買斷自營的比例不足30%。其中在運營前期,大部分平臺的商家直發比例能達到70%-100%左右,之后此比例隨著對倉儲物流投入的增加而緩慢下降,入倉的比例隨之增長。

S2b2C模式—小b端人群畫像

S2b2C模式依靠代購人群與微信生態觸達消費者

平臺注冊的小b端人群,主要有兩種類型:第一類是正職的頭部代購,此類人群以代購為主要生活來源,多居住在一二線城市,利用低線城市的人脈進行社群營銷,有固定的粉絲群,一般可達上千人。這類人群屬于平臺應重點開發的優質資源。

第二類是兼職代購,此類人群多為寶媽,白領,大學生,利用閑散時間補充收入來源,此類人群在客源、銷售能力等方面有差異,但是總的來說處于成長期,需要平臺指導。另一方面,少部分代購也是中小型批發商,或者會有線下門店。

S2b2C模式依賴微信生態:幾乎所有小b人群都是利用微信將貨品轉發至朋友圈或粉絲群中實現售賣。

S2b2C模式—價值分析

提升產業鏈效率,形成信息閉環

S2b2C模式的優勢可分為兩層來解讀:表層是去中心化服務,表現為平臺為小b提供貨源與便捷服務,通過小b人群幫助C端消費者找到合適的商品,挖掘他們的潛在需求。深層是整個產業鏈效率的提高,表現為資源的整合和信息反哺,從而形成閉環,這也是S2b2C最有價值的商業邏輯。比如,C端的消費偏好通過b端反饋到S端實現供應鏈的信息化, 從而優化生產資源配置,又反之幫助小b端群體精準營銷,提高轉化率。

模式的弊端:模式為了保證小b端利益,需要平臺與C端消費者隔離。因此模式屬于非流量經營,具有封閉性,裂變較慢。

平臺運營分析

平臺運營—貨品結構分析

鞋服類居多,低價商品通過特賣專場觸達三線及以下城市

庫存分銷平臺品類以服裝家紡為主,主要由于:1. 服裝行業的庫存積壓問題嚴重2. 服裝作為高頻、剛需的非標品,定價和利潤空間較大3. 服裝類是增量消費人群在微信等社交平臺的主流需求。

多數分銷平臺目標定位于低線人群,主要由于:1. 品牌資源需要逐漸積累,初期低線城市人群接受度比較高,是好的切入點2. 相比于一二線城市,三四五線城市的渠道相對稀缺3. 低線城市的中產階級,對高品質低價格的品牌產品,如輕奢品牌的折扣款,有較高的需求,這部分需求尚未被滿足。

平臺運營—品控分析

對品控的把關程度不一,仍是未來運營重點

業內對品控的措施通常有資質檢查和抽樣質檢。其中,平臺與品牌方直接合作的話,直接進入產品檢驗環節,如果是與代理商或批發商合作,則需要驗證品牌商的授權證書以及授權鏈路是否完整真實,然后檢查對方寄來的樣品。基本行業內各家平臺都會采取這些措施。

然而,對代理商級別的管控,只有一部分企業實行。自建倉庫全部入庫管理的更是少之又少。庫存分銷平臺混入假貨的后果比綜合平臺混入假貨的后果更嚴重,因為損失一位小b相當于損失多位普通消費者。

平臺運營—盈利模式分析

平臺盈利以傭金和銷售差價為主、輔以服務費和入駐金

平臺收入以傭金為主:傭金平均可占整體收入的70%-80%,其中收取傭金有兩種方式,一種以成交額即GMV為基數,一種以品牌商的供貨價為基數。收取傭金的比率,非標品在15%-20%,標品稍低。

對于企業如果有買斷自營的部分,收入來源為買進賣出的差價,在供貨價的25%左右。

其他方面,少數平臺會收取服務費以及分銷商繳納的會員年費。

未來趨勢

未來趨勢分析

模式更加多元化,平臺的角色會從“工具”向“生態”轉變

庫存電商行業的天花板:目前要考慮:1. 中國社會零售庫存商品的規模2. 微信流量的天花板3. 庫存分銷平臺對三四五線城市人群的滲透率。

未來走向多元化:為了不受限于這三類因素,未來的發展模式可能會圍繞著“人”、“貨”、“場”向多元化發展。比如,從“通過社交營銷,幫助品牌商清庫存”到“尋找最合適的渠道和目標人群,為企業提供庫存解決方案”。但是目前來看,各家平臺剛剛起步,有待第一階段的市場完全開發出來,再去考慮未來漫長的探索過程。

成品庫存向產能庫存轉變

現階段“先產再銷”的模式積壓了大量的成品庫存:以服裝產業為例,品牌商一般會提早半年甚至一年時間判斷未來流行趨勢,通過上期銷售預測,安排下一期訂單生產及采購。但是隨著潮流趨勢越來越難以預估,這種生產方式造成了嚴重的滯銷款積壓的情況。因此目前成品庫存是庫存電商平臺上的主要貨源。

未來平臺貨品將從成品庫存向產能庫存轉變:隨著供給側改革不斷深入開展,服裝行業的產業結構、產品結構、創新水平都有一定程度的提升。例如,新興的C2M模式會借助消費者需求指引生產 ,去除中間流通環節,使商品庫存趨于“零”。所以未來的庫存壓力將不再是成品庫存,而是供應鏈上游的過剩產能。未來平臺將不只是一種銷售渠道,還會利用大數據與平臺算法,指導工廠的生產預測,同時將消費者的需求以訂單的形式分配給最適合的生產商。

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