內容電商開始新玩法

內容電商開始新玩法

上周好物圈又經歷了一次改版,logo圖標變了,各種模塊都發生了挪移,“點贊”變成“種草”。 雖然都是細枝末節的變化,整個布局并沒有大改,無疑騰訊的電商夢正在進行時。果醬妹試著從好物圈這個點出發,去看看這個夢的可能性。

01

“好物圈”的進與退

其實,“好物圈”剛出現的時候,還不叫“好物圈”。

2018年9月 第一次登場亮相,它的名字是“我的購物單”,水花不大,討論的人寥寥,都當是微信的新實驗。 當時,“我的購物單”頁面有三個選項,包括“想買清單”“已購訂單”“值得買”。

在購物單里,可以對商品標注想買,已購商品歸入訂單,方便用戶查詢物流并評價,這就將原本分散的商家流量集中在一塊了。

但購物單還是太小了,等到名利場真正注意到它的時候,已經是2019年3月份,正式升級為“好物圈”上線。

此番換血,當然不只是改名而已,頁面展示也發生了變化,原來的三個分類“想買清單”“已購訂單”“值得買”,融合成“訂單”“收藏”“消息”“朋友的推薦”等。

升級之后,用戶可以在“朋友的推薦”中收藏、評論商品,支持以文字+圖片的方式推薦商品,還能分組可見。 同時,點擊朋友推薦的商品,可以跳轉到小程序完成購買,授權之后可以同步商品訂單信息。

改版之后,“好物圈”又沉寂了兩個月。 直到5月份,好物圈在深夜改版,“搜一搜”新增“好物圈”入口,終于顯眼多了。

頁面展示的模塊也再一次發生變化,主要分為“大家買過”和“朋友推薦”,依舊可以對朋友推薦的商品評論表態。 但其中的“大家買過”卻引起了爭議,系統會根據相關朋友買過的物品進行推薦,也就是你買的東西可能會被抓取并推薦給朋友,要是買了什么私密的東西被看到,場面可能會十分尷尬。

但這次改版也有比較人性化的地方,多了“新建圈組”的功能,用戶可以在圈子里進行商品推薦。 不過圈組命名遵循命名唯一原則,當時出現了不少用戶批量創建圈組“占名”的情況。

自5月之后,好物圈開啟了一月一改的節奏。 或許是考慮到用戶對于隱私保護的需求,6月份,好物圈重新調整“圈組”“大家買過”“個人中心”等位置,且在“我—隱私”中,新增允許朋友和圈友查看推薦的物品范圍。

在7月份的改版中,好物圈下線了“大家買過”的模塊,顯然是想減少用戶在使用上的擔憂,畢竟大家都不希望“掃碼買飛機”的時候被發現了。

頁面展示也做了改動,首頁由“大家買過”“朋友推薦”模塊改為“朋友看好”“在看的圈子”,“朋友推薦”的商品歸入“物品圈”。 同時,在“朋友看好”的商品中“點贊”變為“種草”,這和好物圈的logo圖標更新成小草樣式形成呼應。 不難看出,好物圈有往種草內容社區方向發展的趨勢。

此外,在最新的改版中還有一個值得注意的點,之前創建的圈子如果一直沒發內容、不活躍,會被微信認定“因長期閑置現已被回收”,而現在要創建圈子需要獲得微信發放的邀請碼,每個邀請碼在圈子創建完成后即失效,且 在圈子里發表內容需要圈主同意才可推薦 。 顯然,微信正在提高創建圈子的門檻,規范好物圈管理。

另一方面,在好物圈中能自行設置封面和個人介紹,可以理解為好物圈更強調獨立于微信外的個人特性,讓每個人在這里更像一個種草博主,這或許也是在為之后打造獨立電商平臺打底子。

可以預見,好物圈的改版還遠沒有結束,這只是過程中的一步。 因為現在的好物圈仍然只是雛形,甚至可以說是騰訊電商夢具象化的內測版本。

02

“好物圈”可以怎么玩?

好物圈的頻繁改版可以看出微信對其抱以厚望,但發展如何,還是需要用事實來說話。

據果醬妹觀察,不少時尚號都拿到了創建圈子的邀請碼,比如粉星、黎貝卡、西門大嫂、潮庫等,并且也開始引流好物圈,玩法大同小異。

已經形成影響力的KOL,在公眾號文章、評論區推廣自己組建的好物圈,可算是官方蓋章同意建立的私域流量池。 雖然目前的好物圈已經支持直接搜索圈子名加入,但KOL們還是更傾向于讓用戶后臺回復或者添加個人微信號來邀請入圈,相當于把用戶一層一層地沉淀下來,成為自己的流量。

在圈子中,圈主會發放福利如優惠券、小禮物等,或是發起活動,讓粉絲可以融入其中,從參與感演化成歸屬感。粉絲們可以推薦好物,內容中還能帶上小程序商城的鏈接。 這種良性互動有助于提高粉絲粘性,精細運營,甚至為自家的電商小程序增加拉新和復購。

而對于沒有電商小程序的個人,也算是一個利好機會。 在圈子里提高粉絲的活躍度,相當于在微信中開辟出自己的流量池,方便為之后的變現做準備 ,畢竟好物分享的商業實質就是帶貨。

如此看來,好物圈本身的優勢還是值得挖掘的:

? 對于用戶來說,在某些方面,好物圈比朋友圈更有安全感。 從關系復雜的朋友圈中抽離出來,隨心曬出購買的東西,甚至明擺著賣貨,都不需要顧忌他人的觀感。現在還有圈子功能,相當于在微信中也有了興趣社區,同好種草更加容易。此外,訂單功能也更方便“剁手黨”使用。

? 對于商家而言,好物圈除了提供新的廣告位 ,可以通過分享功能把微信好友變成潛在客戶,還提供了電商小程序入口,用戶消費就是真金白銀的收入。哪怕用戶沒有立即下單,看過店鋪也算是零成本曝光,讓用戶看到應是在轉化之前。同時,圈子里的人基本都是精準的目標用戶,更方便深度運營。

好物圈的本質還是社交電商,有熟人關系背書推薦,比起淘寶來確實信任度更高,“自來水”的口碑宣傳是商家花錢也難買到的,畢竟相比不知根知底的KOL帶貨,熟人推薦的好物看起來更靠譜。

這里就涉及到好物圈目前傾向的屬性——種草。

從前文提到的好物圈最新改版中多次出現“種草”的標志可以看出,微信試圖做的已經不僅僅是個“專門賣貨的朋友圈”了,歸集商品和流量,并利用雙方的供需關系進一步商業化,似乎暗示著微信沒有放棄從自己的生態中孕育獨立電商形態的想法。

03

“好物圈”離成氣候還有多遠?

騰訊的電商夢其實早在2005年成立拍拍網的時候就已經萌生了,但最終還是以“2.147億美元現金+拍拍網全部股權+QQ網購全部股權+易迅物流全部資產”換取京東發行的15%股票,走上了投資其他平臺完善電商部分的道路,隨后的蘑菇街、唯品會、拼多多都是相似的模式。

但騰訊沒有死心,于是有了微商城、小程序電商,直至今天的“好物圈”,都是騰訊想在電商領域圈地的實例。 只是騰訊的賣力目前還未見較大的成效,“好物圈”的弱勢顯而易見。

1、入口太深

盡管好物圈的入口不斷變淺,但在微信中還是太深。 “發現—搜一搜—好物圈”的路徑對于普通用戶來說實在是長,被高科技養出惰性的用戶,多一步都會覺得麻煩,何況是并不了解的新產品。 從這一點說,酒香也怕巷子深,入口不繼續優化,很難在大多數用戶中完成普及。

2、內容供需兩端太遠

就內容供給方而言 ,在圈子中發表內容需要圈主審核,確實能夠在一定程度上凈化好物圈環境,但也會給用戶造成壓力心理,打擊積極性。 同時,抱著分享的心態發表內容,但因為好物圈尚在初期,用戶數不夠多,如果一直沒有互動,用戶慢慢就會脫坑了。

就內容需求方而言 ,要打造一個優質內容圈子并不容易,內容來源繁雜,隨著用戶的增加,審核起來也費勁,要篩選出合適的內容,讓圈子保持優質產出,花費的人力物力也是不小的成本。

3、內容雜,而各方面體系仍不成熟

好物圈太年輕,可以說正處于莽荒的開發期,不比淘寶、京東等成熟的電商平臺已經形成了自己的體系,如審核、信用評價、打假、管理等機制,這可能導致內容雜亂,成為微商聚集地,甚至出現踩雷違規內容,不利于一個生態的建立,多數用戶也不愿意在這樣的環境中留存。

4、用戶習慣很難養成

基于上述幾點,用戶的使用習慣就很難養成,用大白話來說,就算用戶在微信種了草,習慣上還是去其他平臺搜索、購物。 另外,人都有趨利本質,目前的好物圈只能提供分享的功能,并不能給用戶帶來實質的好處,用戶和平臺之間的聯系顯得松散。 這顯然不符合騰訊的預期。

總的來說,“好物圈”的優勢自然有,但離能讓騰訊拿出手卻還有很長的路要走。

“好物圈”的建立,或許是騰訊想證明自己在電商領域可能性的表現,或許也有擔下“俗氣”買賣事,把朋友圈留給生活的初心。 可以說,背靠微信11.12億的月活養分,和用戶在微信上停留的長時間,騰訊做電商的想法很大希望要押寶在微信上,好物圈無疑是其中的種子選手。

沒有哪個產品的發展一帆風順,甚至可以說好物多磨,就像當年橫空出世的公眾號,從滿屏嫌棄到成為一個重要行業,微信花了數年。 同理,“好物圈”想在內容電商江湖中爭得一席之地也是急不得。

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