“榨菜界茅臺”涪陵榨菜怎么了?

“榨菜界茅臺”涪陵榨菜怎么了?

在過去的十幾年中,除了茅臺領銜的高端白酒軍團,A股市場最熱衷于提價的公司有兩家,一個是號稱“藥中茅臺”的東阿阿膠(000423.SZ),另一個是號稱“榨菜界茅臺”的涪陵榨菜(002507.SZ)。

可如今,“藥中茅臺”不行了,“榨菜界茅臺”也跪了。

涪陵榨菜的2019年半年報顯示,上半年營收10.86億,同比增長2.11%,凈利潤3.15億,同比增長2.58%。可單看二季度,營收5.6億,同比僅增長0.56%,凈利潤1.6億,同比下降16.18%。

要知道,過去幾年,涪陵榨菜簡直是神話般的存在。2015-2018年,它的營收從9.31億增長到19.14億,年復合增速27.15%;凈利潤從1.57億增長到6.62億,年復合增速高達61.55%。毛利率從44.03%提升到55.76%,凈利率從16.91%提升到34.57%。

這份難看的半年報一出,公司的股價被死死按在了跌停板上。

過去的高增長建立在提價的基礎上,現在卻不行了。難怪有投資者說,沒有茅臺的命,得了茅臺的病。

事實上,今年以來,涪陵榨菜已經“放低了姿態”。以前一直采用“先款后貨”的強勢銷售模式,如今也開始允許經銷商賒賬了,也加大了市場推廣和渠道下沉力度,但即便如此,仍沒能挽救頹勢。

更要命的是,在前三年“拔苗助長”后,提價的核武器也暫時失靈了。涪陵榨菜變成了涪陵“歇”菜。

1、“核武器”暫時失靈

2008年以來,涪陵榨菜已經完成9次不同程度的提價,其中,4次集中在2016-2018年,幅度均高于10%。

過去幾年的高增長,更多也是由提價貢獻。

2015-2018年,涪陵榨菜的銷量從9.75萬噸增長到14.44萬噸,增幅48%,而營收從9.31億增長到19.14億,增幅106%。

營收增速明顯高于銷量增速,多出來的幅度,就是提價的貢獻了。可以說,提價是涪陵榨菜的核武器,這個過程中的量價齊升,也證明了它有提價能力。

但榨菜畢竟是完全競爭的基礎消費品,可替代性很強,轉換成本很低,不像茅臺有身份和文化的消費內涵,這就決定了涪陵榨菜的提價權是相對的,而不是絕對的。

歷史上,涪陵榨菜的提價也曾失靈,2009-2014年的提價導致銷量下滑。這是因為當時公司選擇的是,縮包裝,由1元/100g變為1元/80g,變相提價。

變相提價與直接提價最大的不同體現在渠道利潤上。

縮包裝對渠道利潤沒有直接影響,因為出廠價、終端價不變,企業是通過節約成本賺毛利,渠道商積極性不高;而直接提價會增厚渠道利潤,渠道積極性自然高。

在這樣的背景下,決定涪陵榨菜提價可行的因素主要有兩個:一個是下游經銷商的利潤空間,另一個是終端消費者對價格的敏感程度。

它的提價增長邏輯是這樣的。

2013-2014年,涪陵榨菜擴大經銷商隊伍,填補三線空白市場,它的渠道下沉建設也為提價做了很好鋪墊。

2015年后,公司采取直接提價策略,從廣東到全國,到2017年終端全部由1元提至2元。根據招商證券研報,這輪提價,涪陵榨菜的渠道利潤由原來的39%增長到了60%,積極性大大提高,對競品形成明顯擠壓。

根據歐睿的統計,2016年-2017年傳統袋裝榨菜的市占率,除了涪陵的烏江外,其余都在下降。

目前,一包80g涪陵榨菜,市場零售價大概是2.5元,出廠價大約1.2元,很明顯,渠道的利潤空間仍較為充足。但消費者的敏感度卻明顯提升了。其它品牌的榨菜,價格普遍在1.5元以下,相對而言,涪陵榨菜高出了不少,已經有越來越多的消費者開始調侃“榨菜都吃不起了”。

在涪陵榨菜的核心市場、收入占比近30%的華南地區,上半年的銷售增速僅為0.47%。由于去年三季度提價針對華南以外的市場,所以華南地區0.47%的增速,幾乎可以視為銷量0增長。

消費疲軟的情況下,這幾年的頻繁提價,顯然是過于激進了。到今年上半年,已經開始反噬銷量了。至少短期來看,繼續提價的可能性是沒有的,這個核武器暫時是失靈的。

長期來看,“殺雞取卵”的行為也不可取,保持略高于CPI的提價幅度是可行的。

2、“放低姿態”也沒能挽救增長

涪陵榨菜半年報的“暴雷”,并非沒有預兆,早在今年一季報披露時,便已顯露端倪。

一季度的涪陵榨菜,雖然凈利潤仍然保持了35%以上的高速增長,但營收同比僅增長了3.8%,讓人大跌眼鏡。

如果說一季報還只是預警,二季度則直接亮起了紅燈,營收基本沒有增長,凈利潤還是下滑的,完全沒有了白馬的模樣。

實際上,涪陵榨菜已經盡力了。

作為榨菜界的老大,一直以來,它都是要求經銷商“先款后貨”,處于絕對的強勢地位。

為了促進渠道下沉,刺激增長,今年以來,涪陵榨菜主動“放低了姿態”,開始允許部分經銷商賒賬,截至上半年末,應收賬款達4700萬。在過去的年份里,最高也就只有800萬。

激進的銷售政策也導致渠道庫存增多,上半年公司存貨周轉率僅為1.24,同比下降了26.63%。

這一次,涪陵榨菜渠道下沉力度不小,渠道辦事處、銷售人員、經銷商數目均計劃翻倍。上半年,辦事處從37個增加至67個,銷售團隊也隨之增加,銷售費用增加了2000多萬。

同時,涪陵榨菜還明顯加大市場推廣,玩起了體育營銷,贊助5月中旬舉辦的大理馬拉松,搖身一變成了運動補鹽食品。

上半年,它的銷售費用達2.3億,其中,市場推廣費用1.6億,同比增長23.7%,明顯高于營收增速。

這些動作沒有挽救增長,反而拖累了利潤,其凈利率下降至28.99%,同比下降了5.58%。這也說明,銷售端的壓力,已經十分巨大。

這種壓力主要來自兩方面,其一是社會零售總額增速正在加速下滑,消費氛圍并不十分友善;

另一方面是它的提價邊際效應減弱。自身提價節奏過快,幅度較大,產品價格已經明顯高于其它品牌的榨菜,競爭優勢弱化。

也可以說是,沒有茅臺的命,得了茅臺的病。

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